SEO et SEA : Pourquoi ils fonctionnent mieux ensemble

Voici pourquoi les efforts tant payants qu’organiques méritent une place dans votre plan de marketing numérique.

Certaines choses vont juste ensemble. La recherche payante cible les personnes qui recherchent des mots-clés liés à votre entreprise, service ou produit par le biais d’annonces sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Vous pouvez facilement les reconnaitre avec la mention « Annonce » devant l’URL.

Le référencement, quant à lui, permet de s’assurer que votre site web, vos contenus sont bien positionnés dans les résultats de recherche organiques.

Si chaque stratégie peut être efficace en soi, leur association est l’un des moyens les plus efficaces de construire une base solide de marketing numérique.

Alors, comment le référencement payant (alias le paiement au clic ou PPC) et le SEO peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Comment faire fonctionner ensemble le référencement SEO et SEA

Pour commencer, chaque initiative doit être déployée de manière cohérente et avec un message cohésif.

Après tout, si vous créez des annonces qui ne ressemblent en rien à votre site Web, vous risquez de déconcerter les visiteurs et de les faire rebondir. C’est à vous de vous assurer que les deux initiatives s’intègrent parfaitement l’une à l’autre au lieu de travailler en vase clos. 

La bonne nouvelle ? En veillant de manière proactive à ce que les composantes payantes et organiques de votre marketing par moteur de recherche fonctionnent ensemble, vous pouvez accélérer l’optimisation de votre campagne et augmenter ainsi le retour sur investissement.

Voici 8 façons d’associer avec succès le SEA et le SEO.

1. Testez de nouveaux mots-clés

Les mots-clés sont les piliers des stratégies SEO et PPC, qui relèvent toutes deux du marketing des moteurs de recherche (SEM).

Vous pouvez utiliser les mêmes mots-clés pour les deux. Cependant, lorsque le moment est venu d’ajouter de nouveaux termes de recherche à votre campagne, les tester dans le cadre des efforts de référencement peut prendre du temps et nécessiter beaucoup de travail (comme la rédaction de nouveaux contenus et la mise à jour régulière des articles existants).

D’un autre côté, tester de nouveaux mots-clés avec des annonces PPC est plus rapide et, souvent, plus facile.

La création d’une annonce avec un nouveau mot clé et le suivi des résultats peuvent prendre moins d’une semaine. Avec le référencement SEO, il faut parfois des mois avant d’avoir suffisamment de données pour obtenir de vrais résultats.

Dès que vous voyez comment un mot-clé se comporte avec une annonce Ads, vous pouvez décider s’il pourrait fonctionner pour vos campagnes et projets de SEO.

2. Recibler les visiteurs

Après avoir consacré une quantité décente de temps et d’efforts à votre stratégie de référencement, vous pourriez voir que ce travail porte ses fruits en attirant davantage de visiteurs sur votre site web.

Toutefois, les données montrent que seuls 2 % d’entre eux environ se convertissent après la première visite.

La dernière chose que vous souhaitez est de fournir un contenu de valeur pour que les clients potentiels utilisent ces connaissances pour acheter des produits ailleurs. Pour éviter ce problème, vous pouvez tirer parti du reciblage.

Lorsqu’un utilisateur quitte le site web, vous pouvez attacher discrètement un morceau de code pour le suivre de manière anonyme. Lorsque ces visiteurs se rendent sur d’autres sites Web, vos publicités apparaissent pour les guider à nouveau vers vos pages. Cela augmente vos chances de convertir le lead.

3. Analyse croisée des données

Les tactiques de SEO et de PPC vous donnent une variété de données avec lesquelles travailler. Ces données sont cruciales car elles peuvent révéler ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. À partir de là, vous pouvez itérer et faire des mises à jour en conséquence.

Vous pouvez analyser les mêmes mesures à partir des deux types de campagnes, y compris mais sans s’y limiter :

• Le temps passé sur le site
• Le taux de conversion
• Taux de clics (CTR)
• Conversions locales

En utilisant ces informations et en effectuant des tests A/B, vous pouvez déterminer les mots-clés qui fonctionnent le mieux et l’efficacité avec laquelle vous ciblez votre buyer persona. Et, bien qu’il soit possible d’analyser les métriques de chaque campagne séparément, le faire ensemble peut vous donner des indications plus précieuses et détaillées.

En raison des nouvelles lois sur la protection de la vie privée – le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) en sont les principales – les données de tiers seront fortement limitées. Les annonceurs devront donc s’appuyer davantage sur les données consensuelles de première partie.

Ils devront s’adapter aux changements qui en résultent, notamment en s’assurant qu’ils sont en conformité avec toutes les lois applicables, en collectant moins de données dans l’ensemble car les utilisateurs refusent le suivi, et en se contentant de données de modélisation comportementale moins précises qui estiment les conversions pour compenser.

La bonne nouvelle : Des campagnes de référencement et de publicité coordonnées permettent de garantir la conformité de l’ensemble de votre site Web. De plus, le partage des données peut aider à combler certaines des lacunes causées par la collecte de moins de données, la perte de données de tiers et les inexactitudes possibles des conversions modélisées.

4. Dominer les SERP

Certaines entreprises sont tentées d’arrêter leurs campagnes de référencement payant une fois qu’elles ont obtenu des classements organiques impressionnants. Mais même si votre site Web est fièrement assis sur la page 1 de la SERP, les annonces payantes seront toujours plus haut sur la page, augmentant vos chances de visibilité.

Supposons que vos efforts en matière de référencement et de publicité génèrent le même trafic individuellement, soit 100 visiteurs chacun, et que les deux utilisent les mêmes mots clés. Que se passerait-il si vous les exécutiez simultanément ?

Beaucoup supposent que, lorsqu’ils fonctionnent en tandem, ils ne produisent toujours que 100 visiteurs au total, car ils apparaissent pour les mêmes recherches. Cependant, les études sur le sujet ne le confirment pas. 

Search Engine Land a examiné ces études et divers cas. Ils ont constaté que, même si rien ne changeait dans le référencement, lorsque les publicités PPC cessaient, le référencement était également moins performant.

Il s’agit d’un phénomène qu’ils appellent  » search incrementality « , qui prouve que la double stratégie de référencement et de PPC fonctionnant ensemble vaut plus que la somme de ses parties.      

Lorsque les consommateurs voient le même site web en haut de la SERP et dans la publicité, ils ont tendance à le considérer comme crédible. Dans ce cas, le référencement et la publicité se complètent parfaitement, le référencement reprenant là où la recherche payante s’est arrêtée. 

5. Des résultats plus rapides

Le référencement payant peut donner à une campagne de SEO l’impulsion dont elle a besoin, car cette dernière peut prendre plusieurs mois avant de donner des résultats significatifs.

Vous disposez peut-être déjà d’un site Web de qualité, bien structuré et riche en contenu. Mais des éléments tels que l’autorité du domaine, l’augmentation du trafic organique et un fort suivi social prennent généralement un certain temps avant de prendre de l’ampleur.

Par ailleurs, les annonces de recherche peuvent amener plus de visiteurs sur votre site Web en moins de temps qu’avec le référencement seul. Ces informations vous permettent d’ajuster vos campagnes de référencement tout en améliorant le taux de rebond et le temps d’attente pour obtenir un meilleur classement sur Google. 

6. Améliorez le contenu du référencement grâce au texte de l’annonce PPC

Les tactiques qui fonctionnent pour votre campagne de marketing de recherche payante peuvent souvent fonctionner également pour le référencement. L’avantage des annonces PPC est que vous pouvez obtenir rapidement les premiers résultats (même s’il ne s’agit que d’une analyse).

Une fois que vous voyez quelles annonces PPC apportent le plus de conversions, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur le type de contenu organique, les balises de titre et les méta-descriptions à utiliser pour votre site Web.

Et avec les annonces PPC, il est facile de faire des tests fractionnés. En testant plusieurs types de textes publicitaires, vous pouvez déterminer ce qui fonctionne à la fois pour la publicité et ce qui pourrait fonctionner sur votre site Web.

7. Apprenez-en davantage sur votre public cible

Les publicités payantes sur les médias sociaux sont un autre moyen efficace d’avoir un aperçu de la façon dont votre public cible se sent, pense et agit. L’un des avantages de la publicité sur les médias sociaux réside dans les options de ciblage disponibles sur les différentes plateformes.

Vous pouvez être très précis quant aux personnes qui doivent voir vos publicités (comme les propriétaires de voitures de luxe d’âge moyen qui vivent à Chicago et aiment la pêche, par exemple).

Lorsque vous analysez les données de ces campagnes, vous pouvez découvrir de nouvelles informations sur le public cible et les utiliser pour vos futurs programmes de PPC et de SEO.

8. Optimisez votre budget

L’utilisation conjointe du PPC et du SEO ne fait pas qu’améliorer vos efforts de marketing globaux. Elle peut également vous aider à réduire les coûts, à générer des revenus supplémentaires et à gagner du temps.

Exploitez-les en tandem en :

• Réduisant les coûts de création de contenu en testant des mots clés avec des annonces PPC.
• Générer des revenus avec des conversions PPC pendant qu’une campagne SEO prend de l’ampleur.
• Gagner du temps sur la recherche de mots-clés en utilisant les mêmes mots-clés pour les deux campagnes.
• Accélération de votre campagne de référencement grâce aux efforts de reciblage et de génération de prospects du PPC.
• Optimiser vos pages de renvoi en tenant compte à la fois du référencement et du PPC.

Ce qu’il faut retenir

Le SEO et le PPC ne se contentent pas de bien coexister, mais ils peuvent se renforcer mutuellement avec des résultats supérieurs à la somme de leurs parties.

De cette façon, ils se complètent, améliorent vos résultats et contribuent à la réussite de votre programme global. En apprenant à faire fonctionner ensemble ces deux stratégies de marketing, vous donnez un puissant coup de pouce à vos campagnes.